Amazon, Bir Kitap Servisinden Dünya Devi Bir Şirket Olmaya Doğru Nasıl İlerledi?
jeff bezos'un masabaşı ikna kabiliyeti sayesinde daha kuluçkadan yeni çıkmışken, önde gelen yöneticileri üst kademelerine yerleştirmiş, internetin geleceğinin tamamen belirsiz olduğu bir zamanda büyük miktar risk sermayesini avlayabilmiş, uzun dönemli vizyona sahip bir konsept firmadır amazon.com.
firma fanatik şekilde müşteri odaklıdır, tabi bu da uzun süreli kârsızlığın en önde gelen nedenidir (gerçi hissedarları memnun etmek için bu yönde hafif ödün vermeye başladılar). ama bu giderleri de reklam gideri olarak görmek mümkündür, zira müşteriyi her daim baş tacı etme obsesifliğinin kendilerine en iyi reklam olduğu görüşü hakimdir. bu biraz da bana (yapılan kinaye aykırılık gösterse de), mcdonalds'ın sahibinin bir zamanlar sarfettiği "müşteriye iyi bak yeter, iş kendini idame ettirir" (take care of the customers, and the businness will take care of itself) sözünü hatırlatıyor. bu hakikaten başarılı sonuçlar vermiş, kendinden geri beslemeli faziletli bir döngüdür; servisten memnun kalan müşteri bu tecrübesini diğer potansiyel müşterilerle paylaşacaktır ve müşteri sayısı çoğaldıkça gelir artacak, daha kaliteli servis imkanı doğacaktır... sahi kaçınız amazon.com'un reklamını gördü tv'de?
amazon.com'un çok kısa sürede büyük ciro yapmasının belki en önemli sebebi ve aynı zamanda kendisini diğer reel alemdeki (bricks-and-mortar) muadillerinden ayıran en temel özelliği stok masrafını çok aşağılara çekebilmesidir, bunu da doğal olarak internetin bahsettiği sanal ortama borçludur. amazon.com internette salt kitap servisi (mağazası değil dikkatinizi çekerim) olarak başladı (ve sanılanın aksine bu bir ilk değildi o zamanlar; cbooks.com adında çiçeği burnunda bir site mevcuttu) ve kısa süre sonra "yeryüzünün en geniş koleksiyonu" olarak vizyonunu genişletti. o zamanlarda kitap piyasasında büyük iki oyuncu vardı (halen de geçerli); "barnes and noble" ve "borders". bunlara inat (ama ne inat), jeff kendisine 6 haneli maaş veren firmasından ayrılıp, nerdeyse kimsenin adını sanını duymadığı internet'in ticaret potansiyelini görüp, karısı ve birkaç arkadaşıyla, garajda kitap servisine başladı. diyeceksiniz, neden kitap? jeff kitap kurdu olduğundan, kitaplara karşı konulmaz sevgi beslediğinden dolayı mı? hayır (belki ama baş sebep olmaktan çok uzak; emin olun jeff daha realistti, ve kalbinden ziyade beynini kullanıyordu).
eski firmasındayken, patronu jeff'ten internet ortamında ticari kazanç bağlamında potansiyeli yüksek olan metalar üzerine araştırma yapmasını istedi
(bu anektod da türlü tartışmalara yol açacak, amazon.com'un temelininin jeff'in eski patronunun finansal desteğiyle atıldığını savunanlar çıkacaktı). jeff araştırmasının sonuçlarını sunduğunda, listenin başındaki ürün ne miydi? bildiniz, kitap! mesela neden giyilen, koklanan (eh yeni kitabın kokusuna da doyum olmaz aslında) cinsten bir ürün olmasındı? sanal ortamda bugün dahi elbise sipariş eden çok az insan vardır. nedeni basit, adı üstünde ortamın kendisi sanal! bedeninize uyup uymadığını, üzerinizde nasıl durduğunu nasıl bizzat denemeden nereden bileceksiniz... buna karşıt, kitabı müşterinin beğenisine sunmak oldukça pratikti, ve gözden kaçsa da bence en önemlisi bir kitabın tanıtımının görsel ya da sofistike bir yola fazla gerek bırakmamasıdır. mesela, objektif bir tanıtım paragrafı (muhtemel kitabın kapağından, iç yüzünden kotarılmış), onun yanına editörden bir değerlendirme yazısı sıkıştırarak müşterinin malumat sahibi olması ve tercih mekanizmasını tetiklemesi kolaydır; tabi diğer müşterilerin yorumları da paha biçilmez bir katma değer görevi görecektir. nispeten masrafsız olmasının yanında, web sayfasının müşterinin ekranında kısa sürede açılması çok önemliydi, ve unutmayın ki vakti zamanında, şu an artık genel geçer bulduğumuz bant genişliği gülünç bir hayalden başka bir şey değildi. zaten site, sanal aleme kapılarını ilk açtığında, amazon.com logosundan başka bir imge içermiyordu (not: o zamanki logo da şu ankinden farklıydı). yani internette hayat zor, çetin ve ne bileyim tatsızdı...
fazla dallandırmadan finansal modeli dilim döndüğünce izah etmeye çalışayım
bir ürün stokta ne kadar vakit geçirirse, zararı o kadar çok, kârı o kadar az olur, bu malumunuz. kaba bir örnekle açıklamaya çalışalım: şimdi 90'ların barnes and nobles'ını ele alalım; kataloğunda bir milyonun üstünde, kısa zamanda temin edilebilecek yazılı ürün mevcut. mağazanın, bu hacimli kataloğu müşterilerine bir şekilde sunması lazım, bunu da çok katlı, hacimli binaları alıp, renove edip, raflarda sergileyerek sağlıyor; yani sabit masraflar çok fazla. tabii raflarda yer bulması için, bu ürünlerin yayınevlerinden ya da aracı depolardan satın alınması lazım evvela. farz edin kitabevi ödemeyi n'inci günde yapacak şekilde yayıneviyle kitap üstünde anlaştı. eğer söz konusu kitap, n gün boyunca alıcı bulamazsa (birçok kitap için genel durum) ve bu tür ürünlerin katalog içinde oranı fazlaysa, kitap satışından elde edilen para büyük oranda satışı henüz gerçekleşmemiş kitapların ödemelerini karşılamaya gidecektir. bunun aksine, kitabın n gün içinde alıcı bulduğunu varsayalım; bu durumda kasaya giren sıcak para satışın gerçekleştiği günden ödeme gününe kadar faizde değerlendirilebilecektir. bu iki senaryo arasında bir fırsat maliyeti olduğu gerçektir.
kitabevinin en büyük stoğu kabaca raflarda tozlanan kitapların ta kendileridir, ve bu stok aynı zamanda kitabevinin müşteriyle arasındaki arayüzüdür, varoluş sebebidir. sanırım leblebiyi idrak etmişsinizdir. bu arayüzü şimdi web ortamına taşıyalım; kira bedelinden ve türlü masraflardan büyük oranda düştük. şimdi personelimizi beyin gücü oluşturuyor, mağaza bakım masrafından vesaireden düştük (gerçi bu ayak işlerinde amerika'nın ucuz iş gücü meksikalıları çalıştırabilirdik, onun yerine uber-zeki beyaz yakalıları tercih ettik), onun yerine müşteri ilişkilerine odaklandık (müşteri ilişkileri deyip geçmeyin, ilk zamanlar amazon.com bu personeli üniversite mezunlarından, kütüphane çalışanlarından elle seçiyordu ve bu, insanların mağaza çalışanlarıyla yüz yüze muhatap olmadığı, internet tabanlı, gayet soyut bir servisi tercih etmesini ve müşteri sadakatini sağlamak için anahtar bir rol oynuyordu). hazır durumdaki kataloğumuz web sayfasında sergileniyor (o zamanlarda piyasada olan kitapların tüm listesi elektronik ortamda cd formatında zaten mevcuttu), ve biz müşterilerimize iki günde postalama sözü veriyoruz (stoklayıp stoklamamak bizim elimizde). bilimum kitap sağlayıcılarıyla anlaşmamız var; müşteri siparişi verir vermez sağlayıcılarla iletişime geçebilecek altyapıya sahibiz; ölü stok sorunu büyük oranda ortadan kalktı... idealist bir çerçevede, hangi ürüne ne kadar talep geleceğini bilebilseydik stok sorununu dert etmeyebilirdik bile (gerçi kitapların alımında genelde bir minimum rakam söz konusudur). bu şimdilerde (neuromarketing) olanaksız olduğundan, bu modelin gelişmesinde önceden sağlıklı tahminlerde bulunmak çok önemli; bunun üzerinde kafa patlatacak beyinleri de zaten araştırma geliştirme birimlerinizde bol maaşla semiriyorsunuz (hoş amazon.com'da öyle ayrı bir departman da olmadı ya - a9.com'u ayrı tutuyorum).
bu sanal kitabevindeki stok çevrimine göz atalım
yine farz edelim alınan kitabın ödemesini n'inci günde yapmak üzere yayıneviyle anlaştınız. kataloğunuzu sergilemek için önceden kitap alımı yapıp raflarda çürütmeniz gerekmiyor, müşteri odaklı bir web sitesi bu iş için yeterli. müşteri siparişi verdiğinde, ya kendi dağıtım merkezinizden ya da üçüncü parti bir sağlayıcıdan ürünü temin ediyorsunuz, ve söz verdiğiniz gibi iki gün içinde ürünü postalıyorsunuz. kredi kartı kullanıldığından elinize paranın geçmesi de fazla zaman almıyor - gerçi amazon.com'un ilk günlerinde insanlar online alışverişe alışık olmadığından, kart bilgileri faks ya da telefon yoluyla el değiştiriyordu. bu sıcak parayı ödeme gününe kadar faizde tutuyorsunuz ve bu size kârdan kâr etmenizi sağlıyor.
işte amazon.com'u kısa sürede üst liglere taşıyan, iksir gibi gelen, birkaç senelik yeniyetmeyi bir asırlık barnes and nobles'ın korkulu rüyası haline getiren negatif nakit akışı kabaca böyle.
son bir nokta
diyelim talep artışı beklenenin üstüne çıktı, web sunucularınız baskıyı kaldıramaz duruma geldi, ya da kataloğunuzda beklenmedik bir hacim artışı söz konusu. sorunun çözümü basit; donanmanıza daha fazla sunucu bilgisayar ekleyerek kapasiteyi artırın, kalabalıklaşan kataloğu daha fazla sayfaya yayarak müşteriye şunun. bir de aynı sorunun çözümünü fiziksel kitabevlerinin gözünden değerlendirin. ha şimdi diyeceksiniz, kitabevine gidip, bağdaş kurup, kitapların sayfalarını evire çevire sahaf kokuları içinde değerlendirmektense bir müşteri neden web sitesinin tatsız, kuru sayfalarını gezmeyi seçsindi. sanırım bu sorunun yanıtını şu zamanda vermeye hiçbir lüzum yok; kendinize, çevrenize bakın yeter; değişmez sanılan alışkanlıkların nasıl bertaraf olduğunun farkına varacaksınız ve jeff bezos'un mangal yürekliliğini, ileri görüşlülüğünü daha bir takdir edeceksiniz.
("amazon.com - get big fast" adlı kitaptan yararlanılmıştır)
ufak bir trivia: firma çalışanlarının hepsi door desk denilen, hakikaten kapıdan bozma bir masada iş görürler (bir kanada fabrikası özel olarak üretir), bu da amazon.com'un tutumluluk ilkesinin bir göstergesi kabul edilir - jargon haline gelmiştir.
Lisans Sonrası Kapağı Avustralya'ya Atmak İsteyenlere Tavsiyeler
Tesla Motors'un Standart Otomobil Şirketlerinden Ayrıldığı Yenilikçi Noktalar Neler?
