Beyin Okuyarak Pazarlama Stratejisi Geliştiren Ürkünç Reklam Taktiği: Neuromarketing
50 yıl önce sağlam bir distopya romanı olabilecekken bugün düpedüz pazarlama taktiği olarak kabul gören stratejiyi inceleyelim.
Beyin Okuyarak Pazarlama Stratejisi Geliştiren Ürkünç Reklam Taktiği: Neuromarketing
iStock

nöromarketing, beyin okuyarak pazarlama stratejisi geliştirme ve marka kazıma bilimidir.

insanlığın geleceği için distopya oluşturabilecek potansiyele sahip, önde gelen markaların ve reklam firmalarının araştırma-geliştirme için şimdiden büyük miktarlar fonladıkları, trilyon dolarlık pazar!

beynin, muhtelif cisimler karşısında kimyasal etkileşimini deşifre ederek, pazarlanacak metanın (i.e. marka, ideoloji) tüketiciye kabul ettirilmesi, insan beyninin manipüle edilmesi, programlanması, güdülmesi. analog bir kavramı gene sayısallaştırma ve basitleştirme teşebbüsünün (zeka katsayısı) bir başka ayağı.

zevklerimiz, tatlarımız büyük oranda irsi kaynaklı olsa da, çevremizin kişisel gelişime etkisi kuşkusuz çok büyük. özellikle, görsel, işitsel ve yazılı medyanın yordamıyla pazarlamada kaydedilen başarılar herkesin malumatı.

coca-cola'nın rakibi pepsi karşısındaki üstünlüğünü kanıtlayan meşhur testin sonuçları çarpıcı: birkaç düzine denek alınıyor, ve her birine ara ara coca-cola ve pepsi yudumlatılıyor, markaları saklı tutularak. aynı esnada ekrandan coca-cola'nın ve pepsi'nin amblemleri ve baskın renkleri gösteriliyor. önce, içirilen ürünün kendi reklamı, bir süre sonra ise o an içirilen ürün değil de diğerinin reklamı gösteriliyor. tabii bu arada deneklerin beyinsel tepkileri fmri vasıtasıyla kaydediliyor. sonuç birçoğumuz için şaşırtıcı değil; denekler, içirilen üründen bağımsız, ne zaman ki coca-cola reklamını görseler, beyinlerindeki hoşnutluk bölgesi aktive oluyor ve böylece bilinçaltındaki marka kompleksi en samimi (özgün) kişisel tercihlerin önüne geçebiliyor.

nöro bilim zaten üzerinde bir çok bilim insanının çalıştığı, kayda değer buluşlara imza atmış bir dal. bunun pazarlama metotlarına uygulanmasını da normal buluyorum. lakin ortada ciddi bir sıkıntı var. o da verilerin yorumlanması.

işin şarlatanlık kısmı da burada başlıyor.

çünkü iş verilerin yorumlanmasına gelince subjektif bir hal alıyor. şöyle,

nöro pazarlama testi için size bir tane video izletiyorlar ve bu videoyu izlerken kafanıza fmri adı verilen bir cihaz takıyorlar. bu cihaz beynin ödül, zevk, endişe gibi belirli duygulardan sorumlu kısımlarını inceliyor ve kan akışının en fazla nerede olduğuna bağlı olarak reklamın hangi duyguyu harekete geçirdiğini ölçebiliyor.

buraya kadar sıkıntı yok.

fakat insan beyni çok komplike bir yapıya sahip. beynin herhangi bir bölümü sadece bir uyarıcıya tepki vermiyor. yani o anda reklamdaki bir ses, renk, hareket vs. beynin o bölümünü aktive etmiş olabilir.

benzer sıkıntılar fmri dışındaki diğer nöro pazarlama metotlarında ve hatta hepsi birlikte kullanılsa bile ortaya çıkabiliyor.

iş bu noktada yine subjektif yoruma kalıyor.

nöro pazarlama destekleyici bir araç olarak oldukça işlevsel olabilir. özellikle para derdi olmayan büyük markalar mutlaka kullanacaklardır ve kullanmaya devam edecektir fakat kesinlikle anlatıldığı gibi hedefi on ikiden vurmanızı sağlayacak bir şey değil.

şarlatanlık dememin sebebi de budur. adete insanın düşüncelerini duygularını anlayan, beynini okuyan bir yöntem gibi sunulmakta. öyle bir durum kesinlikle yok.

neuromarketing'in amacı ilk etapta markalar arası rekabeti ölçmek ve markalara verilen tepkilerin kimyasal reaksiyonları analiz etmektir. bir nevi posttest.

tüketici tercihleri, ki derin bir konudur, oluşurken çevresinden bağımsız bir yol izleyemez, evet.

pazarlamacılar da işte bu tercihleri manipule edebilecek kadar bilgiye sahiptir şimdilik.
fmri tercihlerin değil, tepkilerin analogdan-dijatale aktarılması noktasında olayın içine giriyor. 

yani burada referans çerçeven bir işe yaramıyor, çünkü beyin yünik bişi, değil mi efendim.

(bkz: tencere dibin kara seninki benden kara)

Lisans Sonrası Kapağı Avustralya'ya Atmak İsteyenlere Tavsiyeler

Hafıza Nakli Konusunda İlginç Bir Çalışma: Beyinsiz Öğrenme Teorisi