Coca-Cola'nın Kolanın Tadını Değiştirmeye Çalışıp Başarısızlığa Uğramasının Hazin Hikayesi
1985'te Coca Cola, kuruluşunun başından beri kullandıkları klasik formüllerini değiştirme hamlesi yapıyor ancak işler hiç de bekledikleri gibi gitmiyor. Gerisini Sözlük yazarı "diesel1907"den dinleyelim.
Coca-Cola'nın Kolanın Tadını Değiştirmeye Çalışıp Başarısızlığa Uğramasının Hazin Hikayesi
iStock.com


(bkz: 1985 coca cola rezaleti)

coca cola 90 yıldır aynı gizli formülün ekmeğini yiyordu ve artık formülü değiştirme vakti gelmişti. kübalı ceo roberto goizueta yeni formül için çalışmaların başlaması emrini vermişti ve yeni formüllü coca cola 1985 yılında piyasaya sürülecekti. yeni formüllü kolaya “new coke” ismi verilmişti ve bu kola piyasaya çıkmadan önce haftalarca yoğun bir reklam kampanyası yürütülmüştü. bu reklamlarda sıklıkla “90 yıldır beğenerek içtiğiniz kola daha da iyi hale geldi” deniyordu. milyonlarca insan heyecanla yeni kolayı bekliyordu ve her yerde bu konu konuşuluyordu. amerikan astronotlar ay’a gittiğinden beri halk ilk kez bu kadar heyecanlıydı. şirketin hissesi neredeyse ikiye katlanmıştı ve herkes yeni kolanın tadına bakmak için sabırsızlanıyordu zira cehape zihniyetine sahip olan “eski kola” camileri ve kiliseleri ahir yapmıştı ve insanları tüp kuyruklarına sokmuştu. “yeni kola” amerika’yı yeniden “great” yapacaktı.

Roberto Goizueta / AFP

nisan ayında yeni kola piyasaya çıktığında tünelin ucu bombok bir yere çıkmıştı. insanlar her ne kadar takvimler 23 nisan’ı gösterse de yeni kolanın gecikmiş bir 1 nisan şakası olduğunu düşünmeye başladılar. yeni kolanın tadı rezaletti ve bir deneyen bir daha denemek istemiyordu. üstelik şirket yeni kola daha çok satsın diye eski kolaların satışını da durdurmuştu. bir anda coca cola’nın atlanta’daki ofisine yağmur gibi mektuplar yağmaya başladı. öyle ki atlanta’daki postacılar sırf bu mektupları yetiştirebilmek için çift mesai yapmak zorunda kalmıştı. şirketin telefonları susmak bilmiyordu. amerikalılar vietnam savaşından beri ilk kez bu kadar kızgındı. sokaklara dökülüp protesto gösterileri yapanlar, coca cola’nın reklam tabelalarını yakmaya çalışanlar ve şirketin kamyonlarını taslayanlar ortaya çıkmıştı. o zamanlar eksi sözlük olsaydı kesinlikle “nisan 1985 coca cola rezaleti” başlığı açılırdı.

Business Insider

coca cola aslında o kadar da muhafazakar olmadığını ve yeni fikirlere açık olduğunu göstermeye çalışmıştı ama insanlar coca cola’nın tadına o kadar alışmıştı ki içeceğin formülünde değişiklik yapılmasını istemiyorlardı. futbolda sürekli kazanan takım nasıl değiştirilmezse sürekli kazanan cola’nın formülü de değiştirilmezdi. hatta değiştirilmesi teklif dahi edilemezdi. coca cola’nın formülünü değiştirmesi artık emekliliğini yaşayan ama şirkete hala dışardan danışmanlık yapan eski ceo robert woodruff’u o kadar çok etkilemişti ki evladını kaybeden bir baba gibi yemeden içmeden kesilen yaşlı adam 1 ay sonra hayata gözlerini yumacaktı. pepsi şirketi bulduğu bu fırsatı değerlendirmek için atağa geçti ve “coca cola tadını pepsi’ye benzetmeye çalıştı ama beceremedi” temalı reklamlar yayınlamaya başladı.

Advertising Age

yeni kolanın tadı gerçekten berbat miydi bilinmez. büyük ihtimalle uzun yıllar boyunca orijinal coca cola’ya alışan insanların bu yeni tada alışması zaman alacaktı ve insanlar bu yeni kolaya “le kola” muamelesi yaparak şans vermek istemiyorlardı. belki yeni coca cola piyasaya başka bir isimle çıksaydı ve eski coca cola’nın yerine geçme gibi fazla iddialı bir mesaja sahip olmasaydı tutabilirdi ama bu mesaj geri tepmişti. yine yeni kola piyasaya çıkarken eskisi de piyasada kalsaydı bu kadar sert tepki gelmezdi ama eski kolayı piyasadan çekip yenisini piyasaya sürmek halka zorla yenisini kabullendirmek gibiydi ve bu da geri tepecekti. fidel castro bile küba’daki sarayında “coca cola’nın bitişi amerikan kültürünün yaşadığı erozyonun kanıtı” mealinde bir açıklama yapacaktı. ülkenin dört bir yanında stadyumlarda dev ekranlarda oynayan coca cola reklamları binlerce taraftar tarafından yuhalanmaya başlamıştı.

coca cola yüzünü kurtarmak için o zamanlar abd’nin en popüler ailesi olan cosby ailesini reklamlarında kullandı ve gazetecilere yeni kola ile ilgili pozitif yazı yazmaları için para yedirildi. bu arada reklamın iyisi kötüsü olmadığı için ilk haftalarda yeni kolanın tadını merak eden ve bu kadar kavga gürültünün neden çıktığını anlamaya çalışan milyonlarca insan coca cola almıştı ve yeni kolanın tadına bakmıştı. bu yüzden yeni kolanın satışları en başta çok iyi olacak gibi gözüküyordu. aynı zamanda bir çok coca cola hayranı eski kolaları piyasadan çekilmeden toplamak için market market gezip yüzlerce şişe ve kutu kola satın alıyordu. sokaklarda insanlar sınırlı olsa da şirketin satışlarında henüz düşüş yoktu. bu arada eski kolalar karaborsaya düşmüştü.

Bill Cosby / Yeni Coca-Cola Reklamı


ikinci ayda satışlar düşmeye başladı ve coca cola’nın ofisine günde 8 bin telefon araması gerçekleşti. bu aramaların %99’u öfkeliydi ve isyan etmekteydi. coca cola sırf telefonları cevaplasın diye işe onlarca eleman almıştı ama bana mısın dememişti. şirkete yazılan kızgın mektuplar artık damperli kamyonla getirilip şirketin bahçesine bırakılıyordu çünkü binada mektupları sığdıracak boş yer kalmamıştı. aradan 2 hafta daha geçtikten sonra şirket eski kolayı geri getirsin diye mahkemeye verilmişti. hatta bir eyalette şirket mahkemeye verenler tarafından “amerikan rüyasını öldürmekle ve ülkeye ihanet etmekle” suçlanıyordu. hatta zaman zaman şirketin yöneticilerine çeşitli tehditler yağıyordu. belki de hayatlarında ilk kez sokaklara dökülen amerikalılar bir eylemde “anayasayı değiştirin, incil’i değiştirin ama coca cola’nın formülünü değiştirmeyin” diye haykırıyordu. zengin bir işadamı coca cola’ya 10 milyon dolarlık bir çek yollayıp “insanları mağdur edeceğinize eski kolanın formülünü bana satın ve piyasaya sürmeme izin verin” diyecekti.


otobüs duraklarında, metrolarda, spor müsabakalarında, konserlerde, her ortamda coca cola’nın yeni formülü konuşuluyordu ve pepsi’nin satışları artmıştı. henüz bazı ülkelerde eski kola satılmaya devam ettiği için uçaklarla buralara gidip eski kolanın tadına bakan amerikalılar hiç de azımsanmayacak sayıdaydı. meksikalılar coca cola’nın formülünün değiştiğini duyunca sokaklara dökülmüştü ve isyan tüm latin amerika’ya yayılacak gibiydi. alabama’da bir kilisede eski kolanın cenaze töreni yapılmıştı ve törende konuşan papaz “eski kola cennete gitti, biz de cennete gittiğimizde ona kavuşacağız” demişti. bir süpermarkette raflara yeni kolayı dizen bir çalışana fiziksel saldırı gerçekleşmişti. haziran itibariyle şirketin satışları çok büyük bir düşüşe geçmişti.


11 temmuz’da yüzlerce gazetecinin izlediği bir basın toplantısı yapan coca cola eski formülü geri getireceğini ilan ettiğinde abd’de bir bayram havası esiyordu. o gün abd başkanı reagan kanser ameliyatı geçirmesine rağmen bundan neredeyse hiç bahsetmeyen tv kanalları coca cola’nın dönüşünü “son dakika” haberi olarak geçtiler ve gazetelerde olay manşetten verildi. süpermarketlerin önünde bugün iphone çıkınca apple dükkanlarının önünde oluşana benzer kuyruklar oluşacaktı ve insanlar eski sevgililerine geri dönebilmek için sabırsızlanıyordu. coca cola’nın geri dönüşüne “second coming” yani “ikinci geliş” ismi verilmişti. incil’de geçen bu ismin dini bir anlamı vardı ve isa’nın kıyametin kopmasına yakın yeryüzüne ikinci gelişini temsil ediyordu. coca cola 3 ay boyunca halkın çok sert tepkisini çekmişti ama şimdi yıllarca uğraşsa yapamayacağı kadar reklam yapmıştı. eski formüllü içecekler geri döner dönmez satış rekorları kırmıştı ve pepsi hiç olmadığı kadar geriye düşmüştü. hatta bazı pepsi yöneticileri coca cola’nın son 3 ayda olup bitenleri önceden planlayıp tiyatro oynadığını ve son aylarda yaşanan herşey in viral reklamdan ibaret olduğunu düşünüyordu.


coca cola’nın atlanta’daki ofisine kamyonlar dolusu mektup yağmaya devam ediyordu ama bu kez gelen mektuplar teşekkür mektuplarıydı. hatta bazı coca cola taraftarları uçak tutup “teşekkürler roberto” yazan bir pankartı şirketin ofisinin üzerinde tur attırmıştı. nisan ayında şirket sanki “isa’yı çarmıha germiş” muamelesi görüyordu ve şimdi de “aids’e çare bulmuş” muamelesi görüyordu. bu arada eski kola geri gelecekti ama bir yandan da sınırlı sayıda da olsa “yeni kola” da üretilmeye devam edecekti. bu kolalar hiçbir zaman yüksek satış performansı gösteremedi ve 2002’de tamamen piyasadan çekildi.